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Mobile Marketing e seu impacto no comportamento dos consumidores

Por Marcia Murata

Atualmente, um dos mercados mais aquecidos e em crescimento acelerado é o de Mobile Business e tudo o que se relaciona a ele, incluindo o consumo voraz de aparelhos celulares, o desenvolvimento de novas tecnologias aplicadas a estes dispositivos, o desenvolvimento e a comercialização de aplicativos Java e o surgimento de modalidades de negócios. Este mercado movimentou cerca de US$26 milhões em 2006 apenas com a veiculação de conteúdo via celular e, segundo previsões, movimentará cerca de US$ 6,5 bilhões em 2011. Estudos realizados pela Pricewaterhouse Coopers apontam que o mercado global de comunicações e mídia deverá crescer 6,5% ao ano até 2011, alcançando o valor total de US$ 2 trilhões.

O Brasil está iniciando sua inserção em algumas modalidades de negócios de mobilidade, como o Mobile Marketing, que já apresenta indicadores animadores: hoje são 102,9 milhões de celulares no País - um número que supera a quantidade de TVs em domicílios brasileiros -, sendo que 45 milhões deles têm possibilidade de acesso à Internet. O brasileiro está consumindo mais celulares a cada ano porque percebeu que este dispositivo faz parte do seu dia-a-dia de maneira indispensável. No ranking da quantidade de celulares por países, o Brasil ocupa hoje o quinto lugar; a China é primeira colocada, com 461 milhões de celulares, seguida dos Estados Unidos (233 milhões), da Rússia (152 milhões) e da Índia (149 milhões).

Poucas pessoas que têm celulares com acesso à Internet usam esse recurso - apenas nove milhões – mas as previsões indicam um crescimento promissor para os próximos anos. Segundo a eMarketer, nos Estados Unidos o número de usuários que utilizaram a Internet pelo celular em 2006 foi de 27 milhões. Em 2007 a previsão é de 31 milhões, evoluindo para 52 milhões em 2010.

Mudança de comportamento

Entendemos como Mobile Marketing a prática de ações de marketing que envolve envio de mensagens SMS, MMS e via Bluetooth, entre outras, com conteúdo publicitário, informativos e campanhas. Esta prática de marketing está sendo cada vez mais utilizada e vem se destacando como uma forma de comunicação direta e instantânea, que atinge efetivamente o consumidor. E como o mercado do M-Business é muito dinâmico, esta movimentação impacta diretamente no comportamento dos consumidores usuários de aparelhos celulares: suas atitudes e sentimentos em relação a seus aparelhos estão mudando rapidamente.

Pode-se observar, por exemplo, a grande diferença entre o comportamento dos consumidores dos Estados Unidos e da Ásia se comparados aos brasileiros, entretanto, é para este tipo de consumo que caminhamos. É necessário criar consciência a respeito do crescimento deste mercado, que se caracteriza como uma grande oportunidade de otimizar a capacidade de atendimento à demanda no Brasil. Segundo uma pesquisa realizada pela Opera Telecom, a taxa de sucesso do Mobile Marketing chega a 25% contra 1,5% dos meios convencionais de marketing; as respostas a estas campanhas chegam a um índice de 6% contra cerca de 1,5 a 2% das mídias convencionais. Outra pesquisa realizada pela mesma corporação mostra que o hábito de acessar o celular para troca de mensagens está em crescimento: mais mensagens SMS foram enviadas do que e-mails no período estudado. Cerca de 133 milhões de mensagens SMS foram enviadas, sendo que 94% foram lidas - 75% no mesmo momento do recebimento. A pesquisa sugere que cerca de 66% dos consumidores se recordam das campanhas de marketing recebidas (índice de recall) e 36% afirmam consumir produtos caso tenham recebido propagandas do mesmo em seu celular.

Com isso, podemos observar que o potencial comercial para a propaganda interativa fora de casa (OOH - Out of Home) é enorme. Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Forrester Research, nos Estados Unidos, o Mobile Marketing está ganhando espaço entre os profissionais da área. Hoje, apenas 13% utilizam mensagens de texto e 11% utilizam publicidade em Wap para divulgar seus produtos, porém, o impacto desta forma de veiculação de campanhas já provou ser eficaz e eficiente, e a tendência é que cada vez mais empresas e agências desenvolvam aplicativos e campanhas para esta forma de divulgação.

Um outro fator que indica que os portadores de celulares estão cada vez mais dependentes e altamente receptivos a diversos tipos de comunicação em seus dispositivos móveis é o estudo realizado pela AOL “Vício do E-mail” nos EUA, conduzido pela Opinion Research Corporation. A análise afirma que, em função destas novas tecnologias, o consumidor está adquirindo novos hábitos e mudando seu comportamento. O estudo diz que um usuário de e-mail faz a checagem de sua caixa de entrada cinco vezes ao dia, e 59% destes usuários portadores de celulares checam suas mensagens cada vez que uma notificação de um novo e-mail é recebida.

Aqueles que se intitulam “viciados em e-mail” chegam a 15% nos EUA. Podemos perceber que este cenário reflete no comportamento geral do consumidor de acordo com suas atitudes, como dormir com o aparelho celular perto da cama para ouvir mensagens de e-mails novos; 59% dos usuários afirmam enviar e receber mensagens da cama, 53% de banheiros, 37% dirigindo e 12% de dentro de igrejas. O estudo revela também que mulheres gastam cerca de 15 minutos a mais do que homens lendo e-mails por dia.

Outra pesquisa realizada pelo eMarketer mostra que os usuários de celulares estão mudando seus sentimentos com relação a seus aparelhos. Atualmente - com tantas funcionalidades que permitem personalizar celulares, possibilidades de funções de agenda, contatos, armazenamento de senhas e informações diversas integradas aos aparelhos - dois terços dos usuários afirmam que seus celulares são objetos muito pessoais e que se sentem invadidos ao receberem mensagens indesejadas ou que não foram previamente autorizadas.

Da mesma forma que acontece com os e-mails, o uso de “bluespam” (spam de mensagens enviadas por Bluetooth) faz com que muitos usuários se sintam lesados e se tornem muito seletivos em relação a conteúdos que querem receber em seus celulares. O índice de rejeição para mensagens indesejadas é de 80%, segundo a eMarketer, para conteúdos de áudio e vídeo - cerca de 64% dos usuários apagam essas mensagens.

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